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塞尔达传说马祖拉面具:“跨界營銷”,怎么做到“1+1>2”?

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如今,“跨界營銷”已是各企業的“營銷家常菜”了。也正是因為頻次過高,受眾已現審美疲勞,對各種“跨界營銷”開始熟視無睹。

通常而言,跨界營銷的效果有三個層次:

  • 1+1<2
  • 1+1=2
  • 1+1>2

別笑,跨界營銷出現“1+1<2”的現象也不是沒有。比如:跨界合作的品牌突然出現?;錄?。

遺憾的是:大多數情況,“跨界營銷”僅停留在“1+1=2”的效果層面。即:只是增加了產品/品牌的曝光量。

這也反映在:不少企業談“跨界”的合作條件,首要考慮的是:雙方“體量”對等。

最明顯的就是:你的微信有多少粉絲,我的有多少粉絲?

所以,我們經??吹降摹翱緗縵窒蟆筆牽褐放?知名品牌,通過互借“軀體”的方式跨界。

比如:最近“ofo共享單車×士力架”的跨界營銷

近日,ofo攜手士力架推出“餓貨專享單車”。這種士力架專屬的小黃車將登陸天津、成都。此外,在北京、上海、成都、福州、廣東使用 ofo小黃車的用戶,有可能在騎行結束時收到一條免費士力架。

“跨界營銷”,怎么做到“1+1>2”?

說到底,這次跨界營銷,ofo對于士力架就是一個移動的廣告牌。士力架對于ofo就是一個“買一送一”(騎ofo,就有可能免費吃到士力架)的促銷廣告。

當然,這樣的“跨界營銷”是有效果的,但效果只是停留在“1+1=2”的層面,即:增加了產品的曝光度、使用率。

這個層面當然很重要,但是對于更高級別的品牌塑造、品牌口碑傳播而言,還是缺了一個段位。

更何況,受眾的心里都有一個“邊際效應”:當其它投入固定不變時,連續地增加某一種投入時,所新增的產出或收益反而會逐漸減少。

也就是說:當增加的投入超過某一水平之后,新增的每一個單位投入換來的產出量會下降。

比如:當年Uber聯合各種品牌玩“一鍵呼叫”的跨界營銷,用戶覺得有意思、很獲利。但是時間長了,大家出現了“呼叫疲勞”,再送冰淇淋、下午茶,甚至稀奇古怪的,用戶心里的“邊際效應”已驟減。

此時,只有“1+1>2”的高段位跨界營銷才能給用戶帶來一種自發的口碑傳播,并將品牌形象常駐心間。

“跨界營銷”,怎么做到“1+1>2”?

那么,什么樣的“跨界營銷”才能達到“1+1>2”的效果呢?

一句話以概之:兩個品牌在一起,要能演繹一個新的故事;并且這是個值得體驗的故事。

這就好比我們常說的:兩個人結婚,要為彼此打開一扇新窗戶,讓彼此的世界更廣闊。

再濃縮一下,“1+1>2”的跨界營銷要能演繹一個新故事。故事要有“4個W+1個H”中的1個或多個元素。

  • What(主題)
  • When(時間)
  • Where(地點)
  • Who(人物)
  • How(方式)

我們先來看兩個案例:

①芝加哥藝術博物館×Airbnb=入住“梵高的臥室”

梵高的名畫《梵高的臥室》,其中三個版本在芝加哥藝術博物館展出了。和這三幅名畫一起展出的,還有梵高的其它36件作品。

為了推廣這一展覽,芝加哥藝術博物館聯合Airbnb,在芝加哥River North區的一處房子里,高度還原畫作“梵高的臥室”,并通過Airbnb接受入住預定,花10美元就可以體驗到住在梵高畫里的奇妙感。

芝加哥藝術博物館社交媒體負責人在Instagram上發布了一張自己入住“梵高臥室”的自拍——他是入住這間臥室的第一位房客。而“梵高的臥室”在Airbnb上線僅幾分鐘,就被一搶而空。

“跨界營銷”,怎么做到“1+1>2”?

《梵高的臥室》創作于梵高旅居在法國南部小城阿爾勒期間。在弟弟提奧的生活費資助下,梵高在這里安了家。梵高設想著把阿爾勒的房子打造成一個“藝術家聚集地”,并寫信給好友高更,邀請他來同住。

梵高搬進房子沒多久就畫了自己的臥室,主要想讓提奧看看他在阿爾勒定居下來的生活狀況。樸素的床、椅子和洗臉用具等,都是真實的生活寫照?;械目占溆胨姆緹盎淼姆絞較嗤?,都采用后退空間感。色彩對比鮮明,讓人產生愉悅感。

新故事:

What(主題):入住“梵高的臥室”。

Where(地點):芝加哥River North區復刻的“梵高的臥室”。

How(方式):通過Airbnb平臺搶租。

媽媽幫×美拍×黃油相機=母乳嘴,MUA一下

母親節期間,為了感謝媽媽的養育和呵護,致敬母乳喂養,為媽媽群體服務的論壇社區“媽媽幫”為人們拍照時喜歡的“嘟嘴”動作,起了一個貼切又應景的名字:母乳嘴;也是在母親節里創造了一個理所當然的新名詞。

圍繞“母乳嘴”,媽媽幫聯合美拍、黃油相機聯合發起“母乳嘴,MUA一下”的主題活動,號召網友一起“MUA一下”,共同感恩母愛。

“跨界營銷”,怎么做到“1+1>2”?

新故事:

What(主題):感恩母愛,一起“母乳嘴”。

How(方式):通過媽媽幫、美拍、黃油相機等平臺,爭相“斗嘴”。

從以上兩個案例里,我們能感受到:一場效果“1+1>2”的跨界營銷定是一場抓人心的內容營銷,否則參與跨界的品牌主們很難擦出火花。

我們再來看看這次ofo和士力架的跨界營銷。如果你來策劃,怎么才能有“1+1>2”的效果呢?

士力架×ofo=餓貨救援單車

我們仍可保留現在領取士力架的方式,畢竟這樣最簡單、直接。

“跨界營銷”,怎么做到“1+1>2”?

新故事:

將參與此次跨界營銷的ofo改裝成有醒目標志的“餓貨救援單車”。

在一、二線城市的寫字樓,特別是加班高發區的寫字樓(比如:深圳科興科學園)投放一部分“餓貨救援單車”,并選擇下班及加班結束高峰期大量投放。

What(主題):餓貨救援單車。注意:“救援”一詞,體現了一種沖突性,且有畫面感。

現在的“餓貨專享單車”,“專享”二字有待再琢磨。普通單車并不是什么高級物品,士力架也只是大多數人可以買得起的大眾消費品,所以談不上“專享”。順便說一句,“專享”也是在廣告界被用濫的詞語之一。

When(時間):“錦上添花”不如“雪中送碳”。

在廣大目標群體容易饑餓的時間,刻意投放“餓貨救援單車”。

下班時段,不少寫字樓區域的共享單車常被“一搶而空”;而下班時段,又往往是上班族又餓又累的時段,此時刻意投放“餓貨救援單車”,事半功倍,引發口碑傳播?;桓黿嵌瓤?,如果把“ofo”看成廣告內容本身,什么時段、向誰投放、在哪里投放,是不是應該仔細琢磨呢?

Where(地點):同上,哪里最容易發生“饑餓”,就投向哪里?

基于以上,我們還可以想出同一個主題(餓貨救援單車)不同版本的故事。比如:以上是“救援上班一族餓貨”?;箍梢雜小熬仍縛家蛔宥齷酢鋇鵲?。

這樣,ofo×士力架的跨界營銷,出來的PR側報道,也不僅僅是:

《ofo為用戶發放士力架》

《ofo攜手士力架推出“餓貨單車”》

而是:

《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”,“上班族餓貨”有救了!》

《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”,這幾大類餓貨有救了!》

《“餓貨救援單車”批量現身街頭,這又是什么新物種?》

……

最后想說,我們追求跨界營銷“1+1>2”,就是想:花1塊錢,產出2塊錢或者更大的效果。而此時,口碑就至關重要了,有故事,才有口碑。

 

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