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阿祖拉祭坛任务:微信公眾號虛假泛濫,誰在作死?

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所有人都在追求短平快;乙方拿微信大號投放當社會化營銷忽悠甲方,而微信號博主又拿虛假的粉絲數和閱讀數來坑甲方;最后的結果是兩敗俱傷。
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2013年,是微信公眾號發展的黃金時間。有大學生喜歡玩魔獸,注冊個微信公眾號,取個魔獸攻略類似的名字,每天加工整理一篇文案,很快竟然帶來了十幾萬粉絲。后來很多人發現搶占好名字很關鍵,于是各類知名機構的名字都被人搶注了,直到微信后期收回。
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進入到2015年,微信公眾號進入衰退期。最典型的數據是,用戶關注公眾號的行為下降的非常厲害,這也意味著新的微信公眾號或粉絲不多的老公眾號,在粉絲增長上將面臨重大挑戰。
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從2013到2016,微信公眾號的流量變現經歷了聯盟變現,再到硬廣變現,再到軟廣變現,以及少數大IP在嘗試的電商變現或付費閱讀變現。但從整個行業來看,廣告變現是最主要的方式。
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在微信大號上投廣告流行的起因
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早 期微信大號投放廣告效果驚人,尤其是硬廣;首先這是藍海渠道,競爭不激烈;其次微信大號本身自帶一定的KOL效應,轉化率較高;但根本還是在于微信大號依 附于微信的土壤,其用戶群體大,真實;訪問環境好,閱讀體驗佳,打開方便;文章加閱讀原文帶鏈接的方式,以及二維碼識別等,都在很大程度上提升了廣告投放 的效果,可以說,微信大號投放跟早期的微博大號投放,知名博客投放沒有太大區別,但微信的土壤太好了,并且還帶支付功能,轉化率很高。
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由 于一開始微信大號的博主依靠接入廣點通的流量來變現,一個幾十萬粉絲的博主,一天未必能變現1000元,因為點擊數太低了。當有企業主找上門我要投廣告 時,博主會覺得一條1000元太劃算了,并且不影響原有的廣點通收入,這是額外收入。早期的閱讀率高,一個50萬粉絲的博主,內容并不精彩,但做到頭條5 萬閱讀數也很輕松,如果他收費2000元,一個閱讀也才4分錢。如果最終點擊閱讀原文的比例在10%,一個點擊成本也才0.4元,幾乎比互聯網廣告的平均 CPC要低。
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要 知道,微信大號自帶KOL效應,基于微信土壤,其推廣方式是先內容教育,在文末給出激勵或優惠,引導用戶點擊閱讀原文;這種方式比傳統廣告性價比高(傳統 廣告獲取一個點擊或品牌搜索極貴),比互聯網廣告轉化率高(互聯網廣告一個點擊便宜,但認知度太差),所以其效果驚人。據傳最早投放的某企業,3000元 帶來了近千個購買用戶,效果當時驚呆了市場部所有人,于是決定砸鍋賣鐵在微信公眾號投幾個月。在紅利期,硬廣無疑是最好的方式。這個時候就是洗博主的粉 絲,快速圈用戶。
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甲方發現了處女地,乙方也不傻。無論是微博易這樣的第三方代理公司,還是微信公眾號博主本身,都看到了巨大的錢景。5萬的閱讀,2000塊,這肯定不合理。怎么辦?漲價。
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隨 著市場的需求加劇,微信大號報價也水漲船高。從早期的5萬閱讀2000塊,逐步變成5萬閱讀1萬塊;換算成CPC,由0.4元變成了2元,已經超過了互聯 網競價CPC的成本,但效果依然不錯,盡管KOL效應下降,閱讀原文點擊比例下降,但用戶的注意力還在,信任度也還好,關鍵還是微信土壤好。一部分聰明的 甲方發現,要提升這種效果,就需要在有限的預算內,讓更多人看到,最好的辦法就是放棄硬廣,因為硬廣只能是一對一的傳播,而軟廣很有可能讓用戶分享給更多 人看到;潛臺詞就是:我不是洗博主的粉絲,我是借你的粉絲占領他們的朋友圈,從而影響博主的粉絲和他們的朋友。
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紅利期后虛假泛濫,誰在作死?
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2015年后,微信大號投放成為企業標配,但效果有的好,有的壞。
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最典型的是一些工作室或營銷公司自己養的號,為了便于廣告變現,這些號有一些共同點:賬號名字定位清晰,文章幾乎都是轉載或偽原創,多圖文,以財經,教育,新聞,管理,創業等居多。其報價在幾千到數萬不到。如下面為部分保險類微信公眾號報價圖:
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早期投放這些號,效果還可以,因為閱讀數是真實的,也有一定的KOL效應。但投放多次廣告后,比如某管理類大號投放多次金融廣告后,效果極差。為什么?因為草根大號的粉絲數有限,多次投放后,用戶被洗光了。就好像在一個小論壇里面投廣告一樣,你的目標用戶可能只有1000個,你在論壇置頂一個月后,基本就可以暫停廣告了,用戶洗的差不多了。
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而 且這些賬號的KOL效應不強,內容不佳,所以用戶粘性和信任度都不高,最終的轉化率肯定不如個人KOL。更為重要的是,微信公眾號進入衰退期后,這些賬號 的粉絲不僅沒有增長,反而在下滑,用戶打開閱讀的數量也在下滑。原有的用戶不斷被廣告洗光并逐步流失,但新的用戶卻沒有進來,效果只會越老越差,直到完全 失去廣告價值。
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另 一類就是個人KOL和少數公司性質的優質原創號,前者比如咪蒙;后者比如氣質范。其共同特征:原創為主,內容非常有特色,有主張和態度。對于廣告,一般拒 絕硬廣,只接受軟廣,對甲方的品牌有較高的要求。但由于報價高昂,比如咪蒙漲到了20萬以上,一般的企業難以承受。假如20萬帶來10萬閱讀,每千人閱讀 高達2000,遠高于互聯網廣告cpm價格。當然,個人KOL強大的KOL效應,出色的創意和文案,微信的土壤,使得投放個人KOL微信大號在品牌流量, 認知轉化,搜集銷售線索方面都具有很好的效果。
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有利益的地方,就有江湖。行業在衰退的同時,刷閱讀和點贊卻開始盛行。
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早 期微博非常流行買粉絲,你要沒有個幾千粉絲你好意思說你搞互聯網的?對于那些老板,偽KOL,甚至是真KOL,粉絲這種東西,當然是多多益善了。有10萬 的刷到200萬,有500萬的刷到1000萬。但這沒關系,因為找微博KOL投廣告的并不多,買粉絲,更多的還是為了裝逼;而對于企業,即為了給老板交 差,也希望裝點一下門面,免得粉絲看到太寒酸。
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微信公眾號不一樣,粉絲數看不到,主要是閱讀和點贊,包括打賞。當越來越多的乙方發現用公眾號接軟文才是賺大錢的途徑后,刷閱讀和點贊的人看到了發財的機會。
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一個微信大號,本身頭條可能只有1萬閱讀,幾十個點贊,如果能花個幾百塊刷到5萬閱讀,上百點贊,就可以把原來的5000報價提高到1萬,而且性價比顯得更高。
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于是,不管是營銷公司做的微信公眾號,偽KOL,公司服務號,訂閱號,甚至是真KOL,在刷閱讀和點贊的路上,一路狂奔。對于接廣告的博主來說,閱讀和點贊越高,賺的錢也就越多;對公司服務號和訂閱號來說,能讓老板和粉絲開心一下,也是極好的。
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但后果是非常嚴重的,一大批甲方震驚了!十萬的閱讀,你只帶來幾個購買?乙方只能保持沉默。當虛假開始泛濫,整個行業離末日也不遠了。
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刷閱讀和點贊技術不難,微軟做技術的朋友告訴我,只要搞到幾萬個微信賬號,然后在利用程序跑,就可以快速刷閱讀和點贊。目前在淘寶和豬八戒上有很多供應商提供服務,報價一般在每一萬閱讀100塊錢左右,點贊可以贈送一定量。
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如何評判優質的微信公眾號
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事到如今,我只能搬出那點老底了。
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首先,指望騰訊針對刷閱讀和點贊進行技術封鎖不現實,因為騰訊已經有微信朋友圈,微信mp,廣點通組成的社交廣告平臺,這才是社會化營銷的主流灘頭陣地,而不是微信大號投放。
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其 次,刷閱讀和點贊并沒有傷害騰訊的利益,因為微信公眾號的虛假和廣告的泛濫,只是在微信公眾號,不是在用戶的朋友圈,也不是在對話框,用戶隨時可以取消關 注,不會給用戶社交造成困擾,更不會影響微信用戶的活躍度;反觀微博的粉絲虛假和廣告泛濫,直接造成了用戶社交困擾,進而影響了微博的用戶活躍度。
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既然騰訊在短期內不會對刷閱讀和點贊進行打擊,但微信大號依然有投放價值,那我們就需要準備一雙火眼金睛。
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我認為,一個優質的微信公眾號往往具備以下特征:
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1、最好是個人IP,如情感類的咪蒙,如財經類的占豪
2、個人影響力,比如李開復,知名度越高越好
3、先看打賞數,打賞找人刷操作難度較大
4、再看文章質量,原創而且深度
5、再看評論數,評論越多越好
6、再看圖文閱讀比例,比如二條和一條差距天壤之別可能有問題
7、綜合看起運營時間,商業化程度來判定,比如優質的賬號廣告較多,而且是知名品牌
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但一個殘酷的現實是,優質的賬號很多是不接廣告的,所以只能等待我們自己去挖掘,用上面的方法找優質賬號,應該不比一個頂級的公關公司專業度差。
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事 實上,如果單憑上面的前兩條來評判,就很容易陷入陷阱,因為早期的微博有很多偽KOL,或者說,就廣告投放而言,他們的號召力完全跟不上他們包裝的名氣。 很多KOL會有一堆的頭銜,各種稱號,但其粉絲并不多,所以為了便于接廣告,或其他商業化運作,在閱讀和點贊上,有很大的水分。如下圖是某第三方公關公司 給出的互聯網類個人KOL,但就我的經驗來說,部分人存在非常大的水分,在包裝上過于重視,但文章內容很一般,如果沒有火眼金睛,那恐怕要吃一次虧。
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微信公眾號虛假泛濫,誰在作死?

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但 不管怎么說,微信公眾號依然有它的廣告價值,只是隨著越來越多的甲方感覺到欺騙,而行業的紅利期正在遠去,這恐怕又是一個一錘子買賣。但真金不怕火煉,一 些有態度,有價值的賬號,無論是個人KOL的咪蒙,還是工作室的一條,必然都是原創和UGC,而絕不是采集,轉載,人云亦云;但專業永遠是稀缺的,所以大 多數營銷公司做的賬號,會逐步完全失去價值;而一些偽KOL,在甲方的多次受傷后,也會逐步浮出水面,成為眾人拋棄的對象。
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微信公眾虛假泛濫背后,作死的不只是追求短平快的甲方,還有乙方,而真正受傷的,是甲方和乙方之間的信任。

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