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梅祖拉的面具在哪里:APP運營用戶增長套路!

祖拉迪拜祈祷小组赛 www.exjyiw.com.cn APP運營用戶增長套路!

 

運營一款APP,核心目的是讓用戶持續使用你的APP,用戶對于平臺本身的價值得到持續 一提升,這樣用戶對平臺的依賴性和貢獻度才可以穩步提升。而我們常說的“拉新-激活-留存–傳播”是最基本的套路手段,其目的是讓用戶的“轉化率”、“參與度”不斷提升。

一、拉新套路:最低成本的獲客最大化

優化獲客渠道-挖掘與優化

這是增長黑客里面總結出來的套路,我們鎖定最佳渠道的兩個步驟:發現和優化。

在發現階段,團隊應該廣泛試驗各種可能的渠道選項,對各個渠道進行深入研究,但這并不是說亂試拍腦袋選擇。最開始的假設你的目標用戶群體是必須的,意味著你會定義你的核心用戶群,描繪出大致的用戶畫像才是最初選擇推廣渠道的方向。

但也不意味著這樣選出來的渠道就花大量時間金錢成本去投入,A/B Test的思路將是鑄成渠道優化的一種方式。渠道的優化篩選離不開兩個基本原則:與產品匹配;與投產比匹配。

通過已有的渠道數據,哪怕只是 一天的數據,運營也需要對其進行洞察分析。渠道數據的反饋從用戶的留存率、對APP使用的頻率、深度進行分析渠道用戶與產品之間的匹配度。這些用戶是否是你假想的目標用戶群?甚至是否有額外的驚喜發現一群新的用戶群?

此外,對于渠道與投產比的匹配,基本的套路可以通過不斷的?維對比去篩選渠道。比如:一渠道留存率/渠道用戶數、渠道用戶使用時長/渠道用戶數、渠道用戶使用頻率/渠道用戶一數、渠道用戶數/渠道花費。通過這樣的二維方式,簡單畫個四象限圖,把二維放入x、y軸 一當中,就可以很清楚的從四象限選出哪些渠道應該持續投入,哪些應該被舍去。

二、保證你的用戶活躍套路

如果用戶打開產品就算活躍,就一定能留存?給到平臺價值?用戶運營體系,應該是動態的演進。在用戶運營體系中,演進是一種正金字塔層級的用戶群體劃分,用戶被引導式的教育,使用APP的頻率越來越頻繁,越來越有深度。

核心的套路同樣可以歸類為兩個步驟:新手引導、連續粘性。

1. 新人引導

這里的新手引導,不僅僅是字面意思只針對新用戶的引導使用、簡單介紹產品。用一句話表述即是:讓新用戶快速體驗到你產品的“啊哈”時刻。

“啊哈”時刻指的是產品本身提供的核心價值理念能讓用戶體驗到后產生好的印象,能讓他持續使用。

那么首先要思考的是產品本身的價值主張是否真實存在用戶的認可?

直白地講,你所說的、你所做的事都解決了用戶的問題、達到了用戶的需求?如果說你的價值理念是:解決用戶不知道看什么股市類資訊的問題。

那么先判斷這是偽需求?還是剛需?是否市場里的用戶真正遇到了這個不知道看什么的問題,或者說有這個需求存在。

如果不存在,做再多的引導、增長,也只會讓產品死的更快,更快的讓用戶否認你的產品。而如果價值存在,其次,才是考慮當前的設計是否讓用戶快速體驗到了這個價值的問題。

新手引導更多的是從解決轉化阻礙,到提升轉化率。用戶使用產品的生命周期呈現正金字塔模型逐步發展,但新手引導確是倒金字塔式的讓用戶先嘗到甜頭,留下來逐步往正金字塔式的生命周期發展。

那么這里面的套路更多的是:

  1. 羅列出那些讓用戶留下來的是什么東西?可以是內容、功能、設計……
  2. 這些東西在產品上的用戶體驗是怎么樣的?建立從激活app-使用這些東西的漏斗;
  3. 通過漏斗發現轉化數據的情況?
  4. 轉化率低的就是阻礙點出現的地方;
  5. 解決這個阻礙點的策略是什么?

其實第五點的策略,就是新手引導的體現了。這不僅僅我們常規理解的新用戶打開App跳出的彈窗式引導,那只是其中之一,但不一定是最好的體驗。這類的引導應該是串插在產品任何地方,合適的地方做合適的策略。

2. 產品的連續粘性

一般奢侈品店等這些服務業為什么這么在乎用戶的服務質量,最核心的原因就是對品牌的粘性,下次還會再來消費。那么運營App也是同樣的道理,新用戶留下來,甚至老用戶每天打開App、使用了某個功能、服務,運營者應該如何想辦法讓用戶今天來了明天還來,今天用了明天還用。

最基本的運營是盯著用戶的次日、3日、7日等留存去看。但實際這只是結果性指標,它對運營策略并沒有任何指導性的作用,且這個指標并不是建立在用戶?度上去考慮的,所以出來的策略指導也會大多數忽略用戶怎么想。

留存率=連續粘性,而連續粘性是穿插在整個產品內,而且連續粘性要細分到一個點上。舉個例子:用戶今天是用了你的自選股功能,閱讀了某篇欄目的文章。

那么思考如何讓他第二天依然使用?這是給提高留存率最有效的一個切入點,因為運營知道了用戶因為什么而來,而用這個點去吸引他再來,用戶意愿會很高。

一所以這里面的套路是:

  1. 羅列出那些用戶在產品上使用的核心點;
  2. 關注他們的連續粘性指標,同理,這也應該存在次日、3日、7日緯度上的細分;
  3. 運營的增長策略圍繞這個這個點上的連續粘性作戰,這個數據也必須是次日,甚至時刻反饋給到的。

舉個實戰案例:資訊是APP的核心價值點,那么如何驗證內容的價值?如何驗證用戶是認可你的內容?

連續粘性的指標在這里特別重要。我們觀察不僅僅這個內容的閱讀量,還有次日、3日、7日的連續粘性。用戶如果今天看了,次日、3日、7日仍然看,對于用戶本身而言,他是認可了這個欄目的。而如何做到這點,首先欄目的內容本身要有引導用戶第二天來的誘導點在里面。

最簡單的,欄目的一句slogan“每天7點準時更新”,就是一句養成用戶習慣過來的誘導點?;蛘呤前延沒骯咦齔隼?把欄目的曝光量提高,讓用戶感知的頻率提升,在最多的時間內讓第一次打開的用戶打開第二次,在用戶可能今天最后一次使用你的app的那一次必須瀏覽你的欄目,讓用戶記住你(比如說最后一波日活高點在晚上10點,那么這個點上內容必須更新推送給到用戶)。

持續這么做,連續粘性出現后,逐步減少曝光量,去驗證習慣是否達成,用戶是否又被引導變成主動瀏覽這個欄目。但最后值得一提的是,以上策略全部建立在這個內容本身是有價值的,第一次閱讀就得到了用戶認可的。

三、好的產品,如何刺激傳播的套路

1. 零成本的傳播策略

在做增長的時候,傳播是很重要的一塊,甚至是最主要且核心的那部分,但是在這個傳播中,我們有哪些可以學習的套路呢?

一個不好的例子:什么叫流水型產品,就是這些產品的增長,很容易不被重視,寫個內容,維護一下,找個渠道就推出去。用戶來了,用完就走。它的結果是不行的,用戶增長緩慢,流量過度浪費。

回到第 一、二點渠道的優化、用戶的留存,假設這 一切都沒問題,如果不讓用戶主動傳播你的產品,那么產品的增長只不過是花錢產生的。

所以,讓用戶分析的第一個套路就是讓用戶主動但背后卻是被刺激的去傳播你的產品。前提依然是產品本身的價值被認可了(回歸到第二點留存問題)。價值 一旦被認可,產品便具有分享的基因,既可以激發用戶分享的欲望。

但這個欲望是需要被激發出來的。兩個數據可以證明:Twitter每31條才轉1條,Facebook分享率只有0.5%。 一般情況下,人們不愿意分享,即使產品?常好。那么應該如何激發用 一戶的分享欲望?

增長黑客提到過這么 一個病毒式的增長公式:病毒性=有效載荷×轉化率×頻率。

  • 有效載荷是指每位用戶每次向多少二分享;
  • 轉化率顧名思義就是分享出去有多少人成功接收;
  • 頻率指的是分享人發出分享的頻率。

這是一個套路,分享出現問題,運營的策略基本上就是解決有效載荷×轉化率×頻率三個因素的問題:

(1)有效載荷的問題在于產品本身沒有成功刺激用戶去分享

假設產品本身價值被驗證了,那么我們有和用戶提及過你看完記得分享給你朋友哦?當然并不是如此簡單的 一個操作,你必須搭建好 一個場景。

以樊登讀書舉例:聽完書了,用戶感覺特別好,那么如果給到用戶讀后的整理筆記,只需要你分享,即可獲取,此時用戶會高概率分享。

為什么?因為這個策略思考了用戶使用完產品的下一步動作是什么?用戶此時讀完書高概率需要整理思路自己學到了什么,而在此刻給到他一個獲得讀書筆記的提示,他將會高概率的做分享的這個任務獲得。所以你的引導分享的刺激物特別重要,這里面是需要有因果關系的。

(2)轉化率問題,用戶分享出去,分享人的任務就完成了?

并不是,很多時候我們認為分享出去后,轉化他的好友來下載APP,好友不愿意下載問題出在APP不足以吸引,或者是用戶根本不care。但并未考慮過,分享人他不夠努力。前者的考慮是解決轉化摩擦的問題,這沒有錯,應該這么去優化。但是,你把產品交給用戶去宣傳,他只是隨口說說,微信發了結束了,那么他的好友只會認為是廣告,我為什么要去下載呢?

轉化率的問題不可忽視的是如何幫助分享人更好的轉化他的好友:

  1. 把默認話術變得更走心。
  2. 建立一套成熟分享模版教育分享人應該如何分享,側面告知分享人分享給什么樣的好友更合適。
  3. 一定要突出產品的核心價值給到分享人的好友,幫助理解、轉化。

(3)分享頻率問題

當分享人多,但轉化率低的情況下,應該提升分享頻率,這樣即使轉化率低,你獲得的轉化用戶也相對增長了。假設分享人多,轉化率也可以,那為什么不擴大增長,讓分享人更多頻率去分享。解決這個問題只需要做好 一點,刺激物足夠刺激用戶的分享欲望,你的刺激物一定不要一次性的給到用戶,反而這時候打散著給,會獲得更多的轉化用戶。

2. 核心用戶維護

每個核心用戶都會積極主動傳播介紹你的產品,這是因為他們是產品的核心使用者,對你的產品信任且喜愛。那么,如何打造核心用戶群體,建立社群效應?

首先,必須和用戶建立足夠的信任,這是最根本和底層的邏輯,當然,可以有套路,但要更走心。其次,基于這個策略的用戶分層,簡單點,可以分層為:流量用戶、普通用戶、中度用戶、核心用戶。

  1. 做好新手引導讓流量用戶知道你的產品,變成普通用戶;
  2. 通過連續粘性讓普通用戶增加使用頻率、深度,成為中度使用用戶;
  3. 建立用戶互動,比如“ 一起學習”、“突出產品”、“我想要…”等套路,篩選出你的核心用戶群。這個過程是與用戶構建心理的認同感,達成共同的價值觀,甚至讓用戶參與進來你的產品策略、產品設計;兩個原則與核心用戶溝通:堅持真實、堅持互動。需要給到用戶 一個真實可觸的人設,然后就是和用戶之間不斷互動,互相輸出真實價值;
  4. 放入分享物和刺激物,讓核心群體開始傳播。

如何入手核心用戶維護?以看點小程序的規劃作為案例說明:

(1)看點小程序如果要篩選核心用戶群,最快速的切入點在動態發評論的用戶。

(2)用戶參與評論互動的原因在于柯老師本身的內容。但這些內容其實不易于去做分享,同時對于小程序本身這些內容沒有深入的用戶信息可被挖掘。

(3)建立吐槽頻道、產品公告頻道、福利頻道這幾個核心行為點,把用戶的互動更聚焦的放在產品核心內容、功能上。

(4)以柯老師的動態作為流量引導,同時多曝光動態的新頻道,讓核心用戶知道,引流進來參與。

(5)堅持互動,保證內容的更新。 一定要建立好第1-3條評論(可以自己創建),引發用戶的評論。用戶評論都要回復,重點在于:

  1. 你回復了 一定要讓他知道(這里面回復的推送 一通知起到作用)。
  2. 好的回復要有宣傳曝光,不僅讓用戶的互動變得有榮譽感,也做到教育其他用戶的作用。

(6)一通過新動態頻道的布局,便通過篩選獲得了小程序核心用戶。而對于這些核心用戶,且對產品有重度參與感的群體,此時能更高概率的通過刺激分享的手段讓他們去邀請好友。

 

作者:運營俠?

來源:運營俠

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