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墨菲定律告訴我們,該出現問題的,問題總會出現。

1. 頂流網紅直播翻車大賞

恰巧在全民大狂歡的雙十一前夕,幾大直播網紅的帶貨PK賽關鍵時刻,帶貨網紅們開始了一場集體翻車。

先看看最近都發生了哪些翻車事件吧。

10月23日,李佳琦在直播間準備推薦一款不粘鍋。像往常一樣說出魔性的臺詞“OMG”后,小助手開始用不粘鍋煎了個雞蛋。不妙的是,小助手發現煎蛋開始粘鍋且變糊,李佳琦發現后試圖救場,可惜蛋液依舊粘在“不粘鍋”上。

40萬觀眾的直播間里,有不少喜聞樂見的用戶留言刷屏“垮了吧”、“粘鍋了”、“這是不粘鍋?”,搞的場面一度很尷尬。

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盡管后來李佳琦做出聲明,聲稱產品沒有問題,自己也幾個月來一直在使用,導致粘鍋只是因為新鍋沒有按說明使用。但顯然,李佳琦乃至今年氣勢如虹的直播帶貨行業,正在“雙十一”的關口上,遭受一場信任?;?。

事實上,這也并不是李佳琦的第一次翻車。

網絡上曾有用戶反映,曾在李佳琦淘寶店鋪“佳琦全球嚴選”購買一款痘痘貼,使用后卻出現紅腫爛臉癥狀,而客服態度卻十分冷漠。

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此外,還有網友聲稱李佳琦曾在直播中推薦的一款棉被產品“味道太大,根本沒法蓋”,同時不少用戶對“佳琦全球嚴選”淘寶店中的商品及客服有諸多不滿。

“李佳琦不粘鍋翻車事件”一周后,10月30日“淘寶一姐”薇婭也遭到直播翻車。

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薇婭在直播中推薦鄧倫代言的九陽產品時,說要給粉絲送鄧倫手辦,但因看到并讀出用戶想要肖戰手辦的留言,現場的九陽工作人員來了一句“我們去找一下”……

隨后粉絲留言說要王一博手辦,薇婭對九陽工作人員脫口而出“想要你們換代言人是這意思吧”,更神奇的是九陽工作人員來了一句神補刀“對,我們會去溝通”……

換代言人的敏感話題立馬在飯圈發酵,這下“淘寶一姐”也真正見識到了飯圈女孩的恐怖,盡管薇婭隨后道歉,并表示自己“很喜歡鄧倫”,但顯然狂熱的飯圈女孩不會輕易罷休。

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除了“淘寶一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭相繼在雙十一事故性翻車外,最讓主播尷尬的應該還是直播賣不出去貨。

“明星轉網紅”的標桿性案例——李湘,在近期也遭遇了一場“直播翻車”。

10月25日,李湘在直播間推薦種草貂毛白鵝毛羽絨服,但尷尬的是,盡管當晚有131萬人觀看其直播,但面對4188元一件的貂毛羽絨服,竟沒有一個人購買。而李湘此前曾在直播中推薦的奶粉,據說也僅77罐的銷量。而傳言中,李湘直播5分鐘要價高達80萬。

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后來李湘也發微博承認選品有誤、四千多的貂毛大衣確實不便宜,以后將會多多挑選物美價廉的

同樣是投身“網紅界”的王祖藍,在前不久某次直播中推薦護膚品,結果42萬的觀看量卻只賣出66盒產品。

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就算是李佳琦也曾遭遇到這樣的“滯銷”尷尬。李佳琦曾在不久前直播推薦一款高端男士護膚品,說是可以送給老公或者男朋友,結果彈幕留言一陣“他不配”、“不需要”……

靈機一動的李佳琦再次說服大家可以給爸爸或弟弟買,留言依舊是“他不配,下一個”,李佳琦最后只好無奈地說“我們直播間的女生都是沒有良心的,下次再也不賣男士的了”……

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2. 直播帶貨進入微妙轉折點

從各大網紅直播翻車可以發現,網絡直播帶貨如今正進入了一個微妙的臨界點:

1)用戶的試錯及脫敏

從用戶角度來看,沖動種草的熱情似乎已經開始降低,用戶對于直播帶貨的說辭逐漸脫敏、對頭部網紅也極有可能出現審美疲勞。從眾多視頻網紅的表現來看,幾乎沒有任何網紅可以長時間維持頭部流量而不產生觀眾的審美疲勞。

另外,直播商品退貨的比例一直并不低,在新鮮感消散和多次試錯消費之后,想讓購物經驗老道的用戶再次剁手的難度只會不斷增加,網紅主播們的競爭壓力及銷售挑戰也將不斷增加。

2)直播難救商家

從商家角度來看,直播翻車的風險不低,如不能匹配到合適的主播,砸重金獲得0銷量的情況也有可能發生??鑾一褂新漚恢溝氖葑⑺窒?,不久前曾刷屏的“僵尸舞臺劇”事件就是三百多萬播放0轉化的最新例證,而被投賬號“張雨晗YuHan”如今已經被限制接單功能。

同時,投放頭部網紅直播需要商家在價格上進行巨大讓利,如果作為清庫存尚且是一個有效渠道,若推廣新品則需要商家全盤綜合衡量投放效果,如何不影響利潤、不影響品牌調性、不沖擊經銷商價格體系,也將是一個難題。

3)主播能力圈顯現

就算是頭部主播也開始觸及到自身的帶貨邊界,比如說李湘賣不出去貂毛大衣、李佳琦賣不出去高端男士護膚品,但這并非是高單價商品就無法帶貨,否則也不會出現快手直播賣挖掘機的事情出現,而是商品、主播、場景三者是否足夠匹配。

主播帶貨的失靈是由主播粉絲群體和平臺用戶特質所共同決定,每個主播都有自身的能力圈,短期內可能很難拓寬,不同的主播會有各自擅長的帶貨品類,直播帶貨不是萬能藥。

在經歷過近一年的淘系直播帶貨市場教育后,用戶、商家、主播三方或許都在反思直播帶貨的真正價值所在,逐漸去除泡沫回歸理性。

廣電總局近期也針對“雙十一”出臺通知,要求主播帶貨不得夸大其辭,不得欺詐及誤導消費者,節目用語要文明規范,直播帶貨的監管已經走在路上。

3. 關于直播帶貨的小問題及我們的看法

1)李佳琦不粘鍋翻車是選品錯誤嗎?

從長遠來看,網紅直播會有翻車事件是必然的,只是恰好集中在雙十一前夕這一特殊時期被放大了。對于李佳琦等頭部主播的工作強度而言,不太可能對每一個推薦產品有全方位的模擬演習,偶爾疏漏不可避免。

但這并不是不粘鍋選品錯誤導致的,李佳琦的受眾和淘系平臺屬性都挺適合推薦不粘鍋,我們把這次事故看做是跨品類推薦流程上的疏漏。對于李佳琦這個IP而言,影響力已經絕不止于美妝群體,推薦更多的生活用品會是其個人發展的必然路徑。

2)高單價產品無法被直播種草嗎?

從抖音好物榜的數據上看,200元成為了用戶沖動消費的臨界線,用戶對于200元以下的商品“看上就買”,200元以上的“看看再買”,但這與抖音平臺場景特性及粉絲與主播粘性有關。

快手曾出現過賣拖拉機、賣挖掘機、賣玉石等高價帶貨交易,本質上是因為快手主播的粉絲粘性更大、信任紐帶更強。朋友圈中買高單價商品有人買單也是同樣道理。

因此并非是高單價產品無法被直播種草,而是高價商品商家需要重點尋找強粘性的主播和適當的直播場景。

另外,我們認為“種草型主播”和“內容型KOL”還有些許差異,李佳琦、薇婭這類“種草型主播”相當于好物折扣店、奧特萊斯,所帶貨商品通常有不錯的性價比,若商品價格高于某個其受眾所能承擔的閾值后,用戶便不再買單。而“內容型KOL”如黎貝卡更相當于品牌店,KOL與粉絲之間的信任感更足,幫MINI汽車帶貨更像是一種品牌跨界合作,可以沖擊更高的商品溢價。

3)直播帶貨和電視購物有區別嗎?

盡管二者有很多相似點,但本質上確實有不同。

電視購物是一種閑時經濟,利用空閑時段播放長廣告進行轉化,也正式因為電視購物的時段通常不在黃金時段,觀眾大多是老人小孩以及家庭主婦,利用夸張式的表達方式很容易蠱惑這類觀眾群體。電視購物多年以來都在悶聲發大財,也因用戶難以追責導致出現銷售假冒偽劣產品的現象。

而直播帶貨是一種注意力經濟,最看重的是帶貨效率,而且能夠實時根據用戶彈幕留言反饋調整話術,節奏快且臨場感強,主播背后需要龐大的供應鏈及運營團隊支撐。但重要的一點是,直播帶貨的主播是人格化的,需要建立自身的信任資產,因此如果想長久從事這一行業,主播不太可能會出現故意坑用戶的做法。

直播帶貨甚至能通過用戶需求倒逼制造供應鏈,這個在紡織產業已經非常典型,隨著柔性供應鏈的深化,這類C2M的模式應該會成為未來的大勢所趨。

 

作者:鄭卓然

來源:傳播體操(ID:chuanboticao)

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