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维祖拉:廣告投放:你的廣告能否被用戶看到?

祖拉迪拜祈祷小组赛 www.exjyiw.com.cn 廣告投放:你的廣告能否被用戶看到?

 

當我們在討論廣告驗證時,在討論什么?

  • 是程序化廣告“標尺”,它衡量著廣告的可見性、安全性;
  • 是品牌廣告主“心頭肉”,比如,諸多國際品牌廣告主如寶潔、百盛,已明確要求在廣告投放時需媒體支持MMA-廣告監測SDK的可見性監測服務;
  • 是整個廣告業”熱點”,在幾十年前,廣告預算可能浪費在沒法精準投放,而現在可能浪費在不可見曝光,負面曝光上。

隨著行業逐漸成熟,廣告可見性,安全性在國內也逐漸得到廣告主和廣告服務商的重視,本期,我們先帶大家解讀廣告驗證中的可見性。

一、定義

廣告可見性(Viewability)是“衡量一個廣告是否被用戶真實看到”的指標,用于衡量用戶屏幕上產生的可見曝光次數。

不論是在PC端還是移動端進行廣告投放,都存在用戶實際并沒有真實地看到廣告,導致不可見曝光的情況。比如在廣告加載失敗、其他元素遮擋、廣告位于頁面底部、廣告所處的信息流頁面滑動太快等場景。

以下圖為例,微博博文正文下Banner廣告,如果用戶只看到廣告位的不到一半就退出頁面了,會被算作不可見曝光。

廣告投放:你的廣告能否被用戶看到?

二、相關標準

在國外,IAB (Interactive Advertising Bureau 國際互動廣告局)和MRC(Media Rating Council 媒體評級委員會)都在程序化廣告發展早期積極推動著可見性標準的建立。

廣告投放:你的廣告能否被用戶看到?

以MRC的可見性標準為例:

  • 對PC展示廣告:可視區域內展現至少50%像素,展現至少1秒鐘;
  • 對PC視頻廣告:可視區域內展現至少50%像素,展現至少2秒鐘;
  • 對較大的PC展示廣告:可視區域內展現至少30%像素,展現至少1秒鐘。

從PC端再到移動端,廣告生態和從業人員的重心轉移,由于交互方式的變化,廣告位形式的差異,也更加要求了細分化、定制化的移動端標準。

到了國內,MMA中國無線營銷聯盟(Mobile Marketing Association China)則基于MRC的標準推出《移動互聯網廣告可見性驗證標準》,加入連續時間、強用戶交互,次秒級互動等標準和定義。

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以移動端展示廣告為例:

  • 連續時間:可視區域內展現完成至少50%像素后,再計算展現至少1秒鐘,才算做可見曝光。
  • 強用戶交互:如果不符合連續時間的條件,但產生了合理互動(滿足IAB點擊測量標準的行為),則該廣告被視為可見曝光。
  • 次秒級曝光:介于可見曝光和不可見曝光之間,即廣告像素的 50%以上被連續觀看了 0.5s-1s,雖然時長短但一定程度上可以起到廣告宣傳的作用,可獨立上報和測算其價值。

除此之外,不同的廣告形式有著不同的驗證標準,比如對于互動性強的互動廣告,中國廣告協會互動網絡委員會也同步推出了互動廣告行業標準——《廣告可見性標準》;

不同的廣告主也會有定制化的驗證標準,根據不同投放目標,設置自己的標準。比如說,某個品牌廣告主希望自己的視頻廣告3s以上才算做有效廣告,可以和媒體協商,定制上報和計費標準。

三、可見性監測原理

目前,PC端能綜合使用廣告對坐標、鼠標坐標、CPU計算等方法來監測廣告的可見性,但都有不足之處。

1. 廣告坐標

確定廣告在主網頁(host webpage)內的位置以及瀏覽器視窗在主網頁內或者整個屏幕內的位置,比較相對坐標,就能計算廣告是否包含在瀏覽器內,有沒有可見曝光。

但如果廣告采用iframe的格式,則難以定位廣告位的位置。

2. 鼠標坐標

即屏幕頂點與廣告坐標的夾角余弦最大值:通過IE瀏覽網頁時,監測公司可通過確定鼠標光標與屏幕一角以及廣告的一角形成的三角區域判斷該廣告是否可見。

但監測用戶的鼠標坐標,有侵犯用戶隱私的風險。

3. CPU計算

通過瀏覽器加載網頁素材時CPU的消耗量與時差來判斷這個廣告到底有沒有顯示出來。但該方法對于用戶電腦的硬件性能、計算能力有一定要求。

而移動端則可以通過APISDK的方式獲取媒體數據,進行可見性監測。

MMA中國對于SDK監測,甚至出臺了統一的SDK架構,使用一套統一的SDK開發標準,兼容媒體第三方APP,減少了技術開發成本與對接周期,也使廣告監測指標更透明、統一、可靠。

廣告投放:你的廣告能否被用戶看到?

《數字廣告監測及驗證統一SDK工作守則》——MMA中國

四、行業現狀

國內市場的可見性水平如何呢?根據Sizmek發布的《2019中國數字廣告可見率報告》,2018年中國廣告可見率達到50%,雖然仍未達到國際推薦標準70%,但相比17年取得了近50%的增長。

廣告投放:你的廣告能否被用戶看到?

《2019中國數字廣告可見率報告》-sizmek

除此之外,該報告還從廣告投放的設備、媒體、廣告位等解讀了廣告可見率。

在設備上,基于移動互聯網廣告的迅猛發展,媒體生態的完善,移動端優于PC端,可見率達77%;(*可測率為可監測到廣告可見性的比例)

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《2019中國數字廣告可見率報告》-sizmek

在媒體上,基于用戶使用習慣和媒體特性,財經、社區類媒體高于平均水平,媒體首頁位置高于更深層的頻道首頁和內容首頁;

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《2019中國數字廣告可見率報告》-sizmek

在廣告位上,憑借展示位置和尺寸小的優勢,頂部通欄和中部的banner廣告位優于其他廣告位,但并未超過太多。

廣告投放:你的廣告能否被用戶看到?

《2019中國數字廣告可見率報告》-sizmek

五、總結

對于廣告主來說,監測廣告的可見性是防止投放預算浪費,做出更有效的廣告投放;對于媒體來說,加入可見性監測,能更準確透明地衡量廣告位的價值,并進行高效管理。

雖然可見性還沒有大范圍地被普及,被各類廣告主當作考核廣告投放效果的硬性指標,但可見性是一個有長遠意義的概念,是行業未來發展的趨勢。

 

作者:青瓜早報

來源:青瓜傳媒

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