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赛尔号祖拉极品性格:7個要點,詳解流失用戶召回策略

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本文為我們介紹了召回流失用戶的價值、如何召回的相應策略與實現路徑。

閱讀這篇文章之前,請先問自己3個問題:

  1. 雙11獲取一個新用戶的成本是多少?
  2. 雙11之后,有多少用戶流失了?
  3. 針對流失的用戶你有什么挽回的策略么?

重點導讀:

1. 三步找到流失用戶

  • ①結合品牌用戶生命周期計算
  • ②結合品牌產品使用周期/頻次
  • ③分析品牌歷史用戶活躍高峰期/流失高峰期

2. 四種方法挖掘用戶流失原因

問卷調研、客服總結、競品分析、用戶畫像分析

3. 流失挽回策略-案例實操

制定流失用戶策略、繪制流失用戶召回全流程圖、完善流失用戶數據日報表

01 流失用戶召回的價值

說到流失用戶,很多人都會不約而同地感慨:盡管已經在用戶留存上煞費苦心,但是大量流失還是不可避免。

很多品牌的活躍用戶,只能靠費大力氣拉進來的新用戶和小部分老用戶艱難支撐著,這個過程是異常的痛苦,這種情況會導致以下問題:

  1. 產生利潤的用戶群體太小, 產品收益少
  2. 拉新成本持續上升,用戶總成本越來越高
  3. 老用戶留存低,產品線擴展無低成本用戶基礎

基于此,流失用戶的召回的價值就體現出來了:

價值

  • ①提升品牌活躍用戶占比
  • ②延長生命周期提高收益
  • ③降低規模用戶總成本

02 流失用戶的定義

在了解什么用戶叫流失用戶之前,我們需要先有預流失用戶的概念,也就是說,在成為流失用戶之前,用戶一定會先成為預流失用戶。

所以流失用戶的判定應分為2個,流失用戶與預流失用戶。

1. 流失用戶的判定

如何通過不同的指標來判定流失用戶,不同的類目商家,有不同的選擇重點:

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定義用戶是否流失的判定指標,在數值計算上有3個關鍵點:

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當然了,有些品類的分析只需用到其中的一種,或兩種~

不同品牌、不同產品,情況會不一樣,所以一定需要結合本身情況去分析做判定

具體的計算后面分享的案例會講哦~

2. 預流失用戶的判定

用戶在成為流失用戶之前,一定會提前表現出一些異常的行為,而在這個異常行為期間的用戶,我們定義為預流失用戶,預流失用戶具體判定需結合2點:

  • ①分析指標出現異常
  • ②還未達到流失用戶標準

例如:支付金額下降、在線時長下降、咨詢次數下降等。

當關鍵指標大幅下降時,就得拉響警報,這是一個可能/即將流失的用戶,趕緊攔截他,阻止流失!

通常核心指標/過程指標數據下降比例達到30%的時候,用戶就邁進了預流失階段了。

預流失階段是召回用戶成本最低的階段,也是效果最好的階段。

03 流失原因分析

想知道用戶怎么了,為什么走?去分析用戶!根據不同的流失用戶,做針對性流失原因分析,方式主要有以下4類:

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注:具體分析邏輯后面的案例中會詳細講解

04 流失召回流程圖設計

用戶召回不見得1次就起效,因為用戶的流失原因是復雜多樣的,很可能第1次召回沒有擊中用戶的G點,甚至沒有成功抵達用戶的視野,所以,就需要切換角度通過其它方式和內容對用戶多次召回。

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漏斗模型反映的不僅是價值的篩選,還有溝通方式的篩選,溝通方式的溝通效能也在提升,個性化逐級增強。

從用戶價值角度看,最開始觸達的肯定是預流失用戶,且觸達用戶廣,投入費用低,用戶平均價值也低,依次往下,越往后,所篩選的用戶越精準價值越高,投入的費用、人力成本自然也越高。

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流失人群從一次召回,二次召回、到三次召回,期間每一個環節點,都有對應的流失用戶篩選條件,觸達渠道,以及觸達次數,這樣,整體對流失召回的整個流失會非常的清晰,更好的把控每一個環節點的運作。

TIPS:高價值的用戶在前期一定要做好私域的留存,留存私域后,與用戶長期高頻接觸,在日常培養與用戶關系,在用戶發生流失傾向時,溝通的成本會更低。

05 流失用戶溝通內容

在了解流失用戶流失的原因,以及用戶需求后,就可以制定針對性的召回策略了,一定要對流失用戶分組,根據需求,做針對性的召回內容:

如下參考圖:

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結合召回流程圖,將溝通內容對應到流程中的各個溝通召回節點中去,就是一個完整的流失召回策略啦~

06 效果監控,策略迭代

從流失召回流程圖中,可以看到,對同一個用戶,會有二次召回,三次召回,甚至4次召回的觸達,所以需要對每一次召回的數據做記錄,用于方案的迭代和優化。

而召回數據的記錄有以下幾個關鍵點:

1. 監控各召回渠道的效果數據

如:模板消息一次召回、短信二次召回分別對應的人群、內容、召回效果

2. 內容要做對比測試

對同組人群做ABtest組測試不同內容溝通的召回效果,可清晰的知道這類人群對哪類內容更感興趣,效果更好

3. 注意溝通頻次

基于上述所說的,與用戶的前3次溝通,每次溝通間隔至少24小時,后續溝通間隔約7天

07 案例實操-快消品類流失召回

以快消品類-休閑零食類目為例:

1. 流失用戶的判定

休閑零食類目的流失用戶判定可簡單粗暴,基于回購周期,以未購買天數判定是否流失。

如圖:

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從上圖的數據表中的可以看到,本品牌用戶對休閑零食的采購周期平均為25.76天,超過25.7天還未回購,流失的機會非常大。

綜合以上分析的結果,得出:流失用戶定義:未購買天數≥26天的用戶

2. 預流失用戶的判定

預流失分析指標:訂單客單價、會員活躍度(簽到、互動)、咨詢次數等。

例如:1年內F=3次的老客,且平均M(客單價)為85元,那么當用戶在26天再次購買并且客單價低于之前85元的30%時,即可定義為預流失用戶~

TIP:分析指標下降幅度是可結合實際情況選擇的,下降幅度選擇越低,說明對于用戶流失預警越嚴苛,需要投入的精力物力更多,品牌可根據實際情況調整。

3. 流失原因分析

分析用戶流失原因,首先得先將用戶分類,不同類用戶的原因一般都不一樣。

以下面這類人群為例:

案例分析

目標人群分析:購買次數=3次,且只購買了草莓干產品的老客。

(1)現狀分析

老用戶、客單價低、每次僅買草莓干、共買過3次、較長時間無回購。

(2)邏輯原因假設

吃膩了原產品想換其他口味草莓干、換其他果干、換品牌草莓干、消費升級了、消費降級了等。

(3)實際原因了解

①通過數據銀行數據,發現用戶在未回購期間內有瀏覽過店鋪其他果干類產品。

②通過評價數據,發現用戶評價說果干吃多了,想嘗試下其他的,期待果干類其產品上新。

總結流失原因:草莓干吃膩了,但在店鋪又未找到喜歡的其他果干產品。

(4)用戶需求

通過上述分析得出的用戶流失原因,可以知道用戶的需求是:草莓干吃膩了,想買其他果干類產品,并且能在店鋪很快找到.

4. 制定流失召回全流程圖

分析用戶流失原因,首先得先制定流失召回的流程:

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5. 制定流失召回策略/內容

制定召回的內容有4大要素。

確認目標人群、了解人群需求、匹配需求、傳達需求,如下表所示:

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6. 數據跟進總結

前期剛開始出運行流失召回全流程時,一定要對各個環節點的數據做嚴密的監控,清晰的直達哪個節點效果好,哪個效果差,哪個需要優化提升,哪個可以持續使用。

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TIPS:在每個環節點的效果統計中,最好插批注對數據統計標準及時間有說明~

以上,通過實際案例的分享,希望能幫助大家學會如何將流失用戶召回策略應用到各自的業務中!

 

作者:蠶寶

來源:回了CRM

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