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法祖拉:用戶運營:如何做用戶增長?

祖拉迪拜祈祷小组赛 www.exjyiw.com.cn 用戶運營:如何做用戶增長?

 

有關用戶增長的話題,是近一年多被討論的最多的,互聯網行業專業技能方面的內容,多數都傾向于為互聯網從業者提供一個快速可被復制的增長方法。這就像我們習慣的應試教育,總結出來的都是規律(選擇題中一般選最長的內容選項,沒有最長的就選c,解答題不管會不會先把公式寫出來,等等),而不是對思路和方法的總結。

我們太急于得到一個萬能的方法,一個簡單的“公式”或者“套路”去對待增長,比如:我們看到發紅包分享裂變能帶來新增用戶,不去思考你的產品合不合適,就一味的效仿這個套路去砸大量的用戶補貼。所以,我想根據我以前做過的和最近正在做的增長case,來說一說實際操作中的增長問題和有效果的方法及思路。

先從誤會講起吧,也許你理解到的用戶增長并不是一個全面的,甚至可能已經進入了一個你還沒意識到的誤區。

誤會一:CGO可以替代CMO

隨著用戶增長越來越火,裂變玩法越來越多,互聯網行業的大部分從業者不禁在思考是不是用戶增長可以代替市場總監。畢竟,一個真正為產品瞬間帶來增長,一個是花大量預算但可能數據沒有明顯增長。其實,CGO一定代替不了CMO,這是毋庸置疑的。

難道在設計裂變玩法時不用去思考產品定位人群選擇了嗎?難道在追求數據效果時不需要去考慮品牌傳遞內在的統一性嗎?難道設計活躍用戶付費用戶增長時不需要去洞察用戶心里嗎?難道在對待衰退期和流失期的用戶,不需要結合市場分析得到出戰略型增長策略?

他們之間的關系,我寧愿用【王者榮耀】的玩法來形容:一個團隊中有5個人,每個人承擔不同的角色,能力和功能都各不相同。射手很厲害殺傷力強,但在前期非常容易死,而有些輔助基本沒有殺傷力,但卻很多血。前期脆弱的射手需要輔助的配合,幫他抗傷害,給他時間發育,這個團隊才有可能戰勝對方。

他們是一起推水晶的戰友

《增長黑客》中說,增長團隊的構成應該是市場、運營、數據、開發、視覺等,各團隊分別出2,3個成員組成的,是一個靈動性強,速度快,以結果為導向的小團隊。

從組織形態來看,增長團隊、市場團隊以及運營應該是三個獨立并且高度配合的團隊。

從目標來看,增長并不是僅僅由增長團隊來負責的,其實長期以來市場和運營都在為增長負責,比如:新增用戶,活躍用戶的增長。

所以,這三個團隊的關系應該是一起“推水晶”的戰友,而不是厚此薄彼,替代和被替代的關系。

那這三個團隊的核心區別是什么呢?

打野、輔助、射手,總會有區別

增長是一項實踐科學,需要快速高效不斷的實踐調整優化再實踐再調整再優化,每一個動作每一項策略都能快速看到效果,快速看到有沒有效果,效果是大還是小。

市場也為增長負責,但這是一個量變引起的質變,是需要一個過程和時間的。

市場的目標是為了讓產品和潛在用戶之間達成彼此的認同。

從長遠的效果來看,當產品出現競品時,用戶因為對品牌對文化對身份甚至對價值觀的認同,而不會產生轉移。

在這一點上,和增長就有了明顯的區別,這也是意味著CEO們不能用一樣的要求來考核市場的工作,不能像對增長的每一條策略的要求,去要求市場的每一次動作都能帶來質的飛躍。

誤會二:所有的預算都應該拿來做用戶補貼,品牌推廣可以被取代

這是一個很偏激的誤會,總會有人說我們無法用精確的數據來說明品牌推廣的效果,既然無法評估,那還不如將預算投在用戶補貼上,帶來的效果至少還能用數據衡量。

其實,在工業化體系下,市場的品牌推廣爭取的是:用戶的購買決策。

但是,現在互聯網產品爭取的是用戶的決策,如何利用碎片化時間時的那個決策,讓用戶在消費碎片化時間或者解決某個需求時選擇打開的是你的產品。

用戶對產品的使用決策來自于對其身份角色的認同

無論是用戶選擇一款新的產品去嘗試使用,還是對一款使用過的產品再選擇登陸,我們基本可以把決策路徑分為如下三個階段:

  1. 我上次的碎片化時間是用的哪款產品,是否有意思?
  2. 我最近是否聽別人說過什么產品(我是否看身邊的朋友用過)?
  3. 我是否應該信任以及認可這款產品?

在這個決策的過程中,是用戶反復在心里確認和對產品的認同。從身邊同圈層的人上找尋,從產品的形象上,從使用的體驗上。而這些都來自于市場為產品做的定位和包裝,不僅僅體現在外部推廣上,品牌定位同時也指導著運營,體現在產品內部的內容呈現,交互體驗,營銷玩法等產品的體驗上。

所以,品牌推廣是不能被忽視的。

舉個例子:閑魚在和奇葩說第四季的合作就是一次市場品牌的推廣動作,播放期間產品的數據并沒有太大的變化,至少沒有CEO所期望的日活暴增。

很多人會說,還不如把這個冠名費拿來做裂變做用戶補貼,能實實在在帶來用戶量的增長。

但是,事實上,大家沒看到的是:看奇葩說的用戶后來都深刻的知道了閑魚,都留有認為閑魚是一個有活力、年輕化、什么都能賣的、有想象力的閑置交易社區。當然,并不是所有的冠名都可以起到這樣的作用,奇葩說的用戶群體是閑魚所打造的市場品牌定位的潛在使用用戶,這是找準了用戶群。

如此,一個90后美女想出售前男友的禮物一定不會選擇轉轉;一個玩皮具手工制作的白領青年想出售自己利用元旦假期完成的皮具包時,也一定不會選擇轉轉;甚至一個熱愛獵奇,而喜歡奇葩說的大學生想要購買一個二手燒水壺時,也會第一選擇是閑魚。

這就是產品通過市場手法打造了一個角色或者人設,和潛在用戶達成了彼此的認同。

當然,我們都想,既要增長也要認同還不想花那么多錢,實現這一想法的關鍵就是:增長團隊、市場團隊、運營團隊高度協調配合,重點放在哪一邊都達不到既要還要的效果。

誤會三:增長就是靠裂變,裂變就是靠用戶補貼

“裂變拉新”是2018最火的詞,說到裂變就會讓人聯想到拼多多、瑞幸、連咖啡、趣頭條等,這些產品確實因為使用用戶補貼傳播拉新的方式得到了體量增加的效果。但是,由此就將增長理解為只靠裂變,或者只需要使用用戶補貼,就真的是不懂增長了。

只關注新增是不負責任的增長

增長體現在用戶的生命周期里,其核心不僅是為了讓更多的新用戶使用產品,還應該讓用戶更多次的使用產品。

當日活躍的用戶的構成分為兩部分:一部分是新增用戶量,還有一部分是老用戶的再次訪問,所以增長應該是為日活負責,而不僅僅局限于新增。(若APP是以GMV為目標,那么增長是要為新增用戶,新增首付用戶,以及用戶多次購買,三部分。)

這是閑魚在產品上做的一次有效增長的動作:

用戶運營:如何做用戶增長?

【擦亮】出現在用戶發布商品的列表頁,每一個商品下都有這個功能,用戶可以每天擦亮一次,每擦亮一次會為寶貝掙得更多的曝光。這個簡單的設計讓閑魚的日活增加了幾倍,讓老用戶再次來閑魚有了充分的動力。

這和“每日簽到領取福利”的做法不一樣,“每日簽到得福利”的用戶形象非常鮮明,他們就是羊毛黨和薅羊毛用戶,而【擦亮】的用戶是閑魚產品的核心用戶,是正在體驗產品價值的用戶。

這個增長的設計的思路是:

1)找到產品給不同階段用戶帶來的AHA moment

比如:在閑魚掛上寶貝出售的用戶(賣家用戶),他們的AHA moment 是有人來購買;來閑魚專門購買二手寶貝的用戶(買家用戶),他們的AHA moment 是找到心儀的二手商品。

2)洞察用戶心理,結合這個moment,做優化設計

現在市場上大部分的APP的產品形態上,已經不會僅存在一個AHA moment。不同階段,不同身份的用戶會有不同的AHA moment,這些AHA moment就是做用戶增長的抓手。

比如:在閑魚發布二手寶貝的用戶和其他階段的用戶不同,他們的AHA moment是掛在閑魚上的寶貝被人買走的那一刻。

對于這些用戶來說,他們了解任何東西在被成交前,都需要被瀏覽,被咨詢。一旦產品在給他們回饋寶貝被xx人瀏覽,或者被誰在咨詢時,都能給予他們對產品的認可和信任,因為這些認可和信任會讓他們對產品更具粘性,成為更忠誠的用戶。

而對于增長的設計者來說,就需要把握這個用戶心理,讓產品不斷的給予用戶正向反饋,比如:設計這個【擦亮】功能,用戶每天為寶貝【擦亮】得到產品的反饋是得到被xx人看到該寶貝的機會,也意味著有機會更快的賣出去。這個成功的設計為產品每天帶來了穩定的日活用戶。

別再迷信裂變了,補貼為產品帶來的用戶量是“虛榮數據”

現在大部分的APP認為使用紅包等用戶補貼的裂變方式,是最快速能夠獲得用戶增長的方法。其實這種方式帶來的用戶是最不可靠的用戶,隨時會被其他競品的補貼吸引,俗稱“羊毛黨”。

我做過幾十次不同目的的紅包活動,預算總額有幾十萬的也有上億的,平均單個用戶可分到的紅包預算在10元左右。

而每一次活動做完后產品的用戶數據都會呈現明顯的“陡降”,一個月過后這批紅包用戶大部分是不能再和產品產生日常聯系,會成為明顯的流失用戶。產品的用戶體量確實上去了,但是日活和月活度卻依然不會有突破。這批“羊毛黨”的引入甚至可能還會影響到產品忠實用戶的活躍度,所以慎用補貼的裂變。

但,如下幾種情況或目的,使用補貼引流的方式是會有一定效果的。

第一種,以gmv為目標的電商類平臺,適合紅包補貼。

首先,促銷打折符合購物用戶的心理訴求,對他們來說這是具有吸引力的。

其次,電商平臺的紅包預算是可以被運營的商業模型所cover的,這是一個平臺良性發展的關鍵。

我看到過很多娛樂性產品,雖然有自身的商業模型存在,能夠有預算支持一次兩次的用戶補貼,但是這個補貼并不能再流入到平臺的自身運營中。對比電商平臺,用戶領取補貼后,會在再平臺進行消費,促進平臺貨物的流轉,這個補貼就是流入到了平臺運營中,是一個閉環。但是,娛樂性產品的補貼往往像是一針昂貴的興奮劑,即使有錢也不可能總打。

第二種,紅包補貼做新增不如用來做留存。

對于非電商類產品,用戶補貼無法最終成為產品運營的閉環時,依然可以嘗試使用紅包活動,但必須是以留存為目的去設計發放的活動玩法。

比如:閑魚會用紅包鼓勵用戶發布二手寶貝;短視頻類的產品,也會用紅包鼓勵用戶發布段視頻……

這些用紅包鼓勵用戶做的動作,都是產品的核心動作,是用戶能夠體會到產品價值的必要前提。一旦有用戶對二手寶貝進行了咨詢,一旦有用戶對短視頻進行了點贊,發布者就被喚回了。這是產品在做留存時的重要抓手,如果沒有這些用戶主動和產品發生了聯系,那紅包基本上等于白發。

所以,明確以留存為目的,紅包為手段后,活動的玩法設計就可以圍繞著這個進行創意。

用戶運營:如何做用戶增長?

用戶運營:如何做用戶增長?

繼續拿閑魚舉例,這是一次以dau為目的設計的紅包活動。

和dau相關的兩個指標分別是用戶活躍度和mau,而和mau相關的是新增用戶量和召回用戶量。

對于新增用戶量是我們通過渠道投放,資源轉化基本可以計算出來的,而召回用戶量也是從以往流失率和召回手段的有效性可以了解的,基本上在運營的過程中我們會發現召回率是不會有太多變化。所以,在新增可被計算,召回率不會有太多變化的情況下,對于DAU的沖刺終點就放在了活躍度上。

DAU=用戶活躍度x MAU=用戶活躍度x (月新增用戶量總量+召回用戶數)

閑魚是一個c2c的二手交易社區,用戶可分為個人賣家和買家,部分用戶即是買家也是賣家,但對于只要有二手寶貝發布過的用戶(無論買過與否一律標識為賣家)活躍率是整體用戶活躍率的幾倍。

所以,做用戶活躍率的核心抓手就是做賣家體量,讓更多的用戶發布二手寶貝成為賣家,從而就能提高整體用戶活躍度,達到DAU的數據目標。

那么,如何讓更多用戶發布二手寶貝呢?

1)降低用戶的發布門檻

這不僅僅是在產品的流程上降低,用技術和算法代替用戶簡化寶貝信息填寫,還需要告訴用戶“你可以賣什么?”。從用戶以往購買的商品中分析出什么可賣,為用戶設置成【一鍵轉賣】。用戶通過一次觸發,就可以將結構化的信息發布,成為在線寶貝。

2)告訴用戶賣什么

用戶往往不知道自己該賣什么,可以賣什么,甚至擔心賣東西是不是一件非常麻煩的事。所以,告訴用戶現在什么最好賣,什么寶貝的成交價格最高。

3)降低發布內容

不要放棄對每一個用戶的轉化,如果前兩條策略都不能促使他進行有效發布的話,那就需要去嘗試降低發布的內容要求。比如:引導用戶發布求購信息,或者引導用戶發布“技能”(如:我可以幫你p照片)。

用戶運營:如何做用戶增長?

或許有人會擔心這樣低質量的內容會影響平臺或者社區的調性,甚至認為這樣的內容是無效內容,不能幫助平臺展現其核心價值。

其實,降低內容門檻獲取發布用戶并不會對一個社區的內容調性產生多大的影響,因為平臺可以通過流量調控的方式進行平衡,反而這種降低內容質量獲取發布用戶的方式對留存非常有幫助,是增長的抓手。

4)紅包活動:最后的臨門一腳

利益刺激用戶進行發布,是所有策略的臨門一腳。

紅包的設計并不是專門為了刺激用戶發布,一定會有用戶因為紅包而發布寶貝,也會有用戶本身就需要發布,但無論哪一種,只要發布后就可以獲取紅包。而紅包會隨著時間的累積會不斷增長,期間用戶不可提現,直到沖刺DAU的時間段才會通知用戶累計紅包總額可被提現。

這個紅包活動的設計就是為了mau在線率和發布uv。而提取的紅包僅可以在閑魚使用,這就是一個閉環。

 

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作者:瑞寧Rita

來源:喋喋不休小姐

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