1. 祖拉迪拜祈祷小组赛
  2. 產品運營

赛尔号祖拉刷谁:產品運營如何做好競品調研分析?

祖拉迪拜祈祷小组赛 www.exjyiw.com.cn 產品運營如何做好競品調研分析?

 

提到競品調研,我想大部分人都會第一時間想到產品經理,而且還覺得這是在產品立項時要做的事情。其實不然,為了讓團隊保持對市場的敏感及警惕性,競品做了哪些動作,市場有了哪些變化;不應該只是老板該關心的事情。

知彼知己百戰不殆,團隊應當養成定期舉行競調會的習慣,主動收集、分享學習定期跟蹤的競品和當下有熱度、有特色的非競品。比如像游戲行業有戰略部門,定期分享市場主流游戲的優劣和風向,下級部門按月還會舉行各自的研討會,對直接競品保持學習和關注。

產品經理做競調分析是為了在做產品規劃時,能夠提供思路和方向;同樣,產品運營需要如此;我們常常講產品做功能、運營出方案,不要輕易拍腦袋,想到什么做什么,或者隨便找找案例借鑒借鑒;這樣以為節省了時間成本,其后發現上線用戶不買賬,遲早要返工。

要對自己的產品有感情。首先就要在做對產品有影響或大事情之前,我們應當有如下思考:需要對直接競品進行調研,其次也要對市場非競品但優秀產品進行備調(備用調研)-找出優劣勢-思考自身該如何做-提出解決方案-團隊風暴討論-總結結果及會上問題-再次調研提出完整性方案-團隊討論保持信息一致-制定排期計劃。

當遇到工作問題缺少經驗或靈感時,都可以通過調研分析進行自我解答,這不一定非是對產品做調研,可以是新媒體可以是活動可以是活躍等等。

在我寫這篇文章之前,我也就運營調研分析等關鍵字進行了相關搜索,但對應結果很少;確實大都數還是以產品調研思路為主;我不知道大家在日常運營工作中,對產生想法到落地方案執行,這中間的過程是如何消化的,本次,我就以自己的經驗略作復盤分享,可能比較不成系統性,但希望對你有所啟發。

一、團隊競調與個人競調

競調也分大小,按團隊來講,我們需要定期做好競品跟蹤;一種是平時動態,發了PR文章、做了會員活動等等,比較瑣碎,跟進后隨手在小組就可進行交流討論。

一種是按月輸出競調PPT,對市場直接競品近期做過的運營動作或產品動作,進行學習及預判;掌握市場動態,便于及時調整產品跟進。

按個人來講,因為接到上級指定任務或者運營需求,要對某一主題進行調研,這個主題可能會是如何做變現、如何做公眾號、如何做雙11活動等等;那我們就需要針對這一方向,進行調研分析,收集思路靈感。

團隊定期運營競調主題

關于產品經理的競品分析,網上有看不完的案例與講義,但基本包含五個層次:戰略層-范圍層-結構層-框架層-表現層;其中具體所指的內容及分析方法與模型,這里就不展開敘述了。

產品分析市場狀態及競對功能端,運營則側重于內容端,比如渠道層-內容層-活動層-用戶層-商業層等方向;其次,運營競調倒不像產品一般有良好的方法及模型框架,運營更偏于收集-提煉-思考總結式。

渠道運營。

包括應用市場和線上推廣,應用市場上線的渠道、排名、下載評估、關鍵詞等,線上推廣覆蓋的渠道、素材、描述等這些都需要有一定的基礎了解。這里包含的內容一部分可借用第三方數據平臺,一方面需要主觀人工收集。

競品是如何對外吸引用戶的,我們都知道明眼的是廣告推廣,但我想很多產品都會從內從外做些流量嘗試,例如我們產品,除了產品引導分享邀請,外部可能還涉及到公會、玩家群、異業、主播、個人站等合作。稍微需要花費些精力的調研,也要盡可能聯想涉及到。

內容運營。

包含官方渠道和自媒體渠道,官方渠道如公眾號、知乎、微博等平臺,發布的文章類型及功能、布局設置等。自媒體渠道如搜狐、百家、網易、頭條等,包括新晉流量平臺如抖音、快手也需要跟蹤,看看競對有沒有在嘗試跟進;一部分是查看他們對外發布收錄的題材,一部分是為跟進行業資訊,結合我用。

內容層其實都是官方渠道,這里劃分是我個人主觀,我一般將官方渠道定義為發布產品更新、活動通知、行業資訊等,自媒體渠道大都發布PR稿件、活動宣傳、熱點結合等內容。如此來梳理定義便于內部職責協作。

活動運營。

如我之前文章所講,對于活動我劃分為產品活動及營銷活動;產品活動就是產品綁定運營做的一系列引導型、任務型活動;如引導新手注冊,我們常見的有紅包獎勵,引導用戶活躍,我們常見有的簽到打卡送福利,如引導用戶成長,我們常見的有新手任務、成長任務等等;這些都是結合產品來做,將活動固化成產品的某一流程或功能,因此我稱之為產品活動。

營銷活動不必多講,常見的有節日活動、短期活動、周年活動等等,這兩部分調研收集一是看看競品對于產品用戶轉化引導都做了哪些運營體系建設,一部分是收集競品營銷活動,好的UI設計、活動主題、流程規劃都可以存放運營案例庫,供后續運營參考借鑒。

用戶運營。

我們肯定不知道競品后端對用戶是如何分類運營的,但通過產品端和對外內容,能夠評估競品主要吸引或服務哪一群體或市場用戶,誰是第一梯隊誰是第二梯隊;在商業化上如何延伸或者布局的都要做一番調研分析。

其次,對內如上說講,引導用戶生命周期的的運營動作,一部分是結合活動做的一些產品運營功能或者體系建設,一部分是站內消息、短信PLUSH等等,也都需要進行調研分析。

商業運營。

這一塊主要是調研競爭對手的收入模式,比如會員的付費劃分、廣告位的數量及位置;也包含一些商業延伸,比如像游戲加速器;除了按照傳統的會員制收費外,目前多家產品還觸及路由器硬件、網吧CPS合作等。

總體來講,在我的運營競調中包含以上幾個方向,部分內容可能會跟產品競調有所重疊,雖說產品運營不分家,但大家的側重點跟思路還是不一樣的,如果僅靠一篇產品競調分析,可能上面的內容會有提及但可能觸達不深。

站在運營層面,還是應當單獨拎出來縱向調研,先不要總糾結成不成系統或缺少數據支撐,你也不是專業的第三方調研機構;只要清楚梳理一次就相當于俯瞰一次,看不看得清跟有沒有看到取決于認知。

二、個人任務型競調主題

我們在日常工作中,經?;嵋蛭滴裥枰?,接到上級指定的一些調研任務;或者因為本身工作涉及,需要對一些不熟悉或有基礎但缺少進一步認知的內容進行調研。

這個根據我們的職能分工,調研任務的內容會更具象、更有針對性。比如你是新媒體運營,產品要建設公眾號或者需要你對公眾號的建設寫一份計劃方案,那么你一上肯定不是邊傷腦筋邊動筆寫;肯定是先去看看競品都怎么做和你已知的優秀公眾號又是怎么做-其次將他們的公眾號架構梳理出來,看看邏輯性-最后才有設想或思路,我們可以怎么做。

比如競調內容可以涉及到的菜單欄功能布局、公眾號介紹、引導話術、文章閱讀量與用戶喜好、公眾號引流活動等。

再比如馬上到產品周年慶了,上級安排你調研下H5活動,主題是引導用戶情感從而產生轉發分享的效果,這樣的案例網上有很多素材,那你收集幾款你覺得優秀的案例,從頭到尾體驗一次并記錄每一個步驟;比如主題風格、內容的引導、呈現形式、交互設計、標題與文案描述、配圖規范設置等。像最近刷屏的QQ20周年慶,團隊也可以做個小小的拆解分析,放入運營案例庫哦~

當然,如果要真的上手調研,一定要先梳理出一個分析流程的框架,然后在逐一拆解框架中的???,像上面的公眾號競調,分析的順序為公眾號定位分析、菜單欄建設、內容編輯、活動傳播。H5可能包含活動主題、流程邏輯、UI設計、文案包裝、內容情感、分享閉環等。

從易到難或從框架到細節進行縱向排序,當然,在第一步我們需要進行大范圍廣撒網式的收集內容,然后快速體驗剔除掉僅有基礎運營或設計粗糙的競品/案例,將全部精力和時間安排在幾款競品案例上,幫助自己加快分析效率。

最后,在撰寫以上兩種運營競品分析報告的時候,我建議采用PPT的形式來展示,一是比較清晰直觀,二是可以鍛煉自己的框架性思維,因為要把自己收集的截圖和信息,再側重篩選一次把控頁數,這又是一道思考題,其次,寫PPT一開始分析框架沒做好的話,PPT內容就會散漫抓不住主題思想,向下制作起來也就比較難了。

其中我覺得PPT的樣式風格占比很小,如果是偏向于內部討論,那就更沒必要糾結了;如果是匯報給高層或老板,可以請UI設計幫忙做一版。

不管你的任務是調研直接、間接、潛在競品還是市場優秀案例,其目的都是為了指導你下一步工作的方向和思路,也就是競品分析目的:誰在做-怎么做-做的如何-我們有什么-可以這樣做的自我回答。

 

相關閱讀:

1.產品運營推廣:如何爭奪流量?

2.社群運營丨2019「私域流量」的本質和玩法!

3.產品運營:2大起盤方式精準搞定私域流量!

4.推廣營銷:淺談vlog的品牌營銷與流量變現!

5.用戶運營:后流量時代的用戶增長!

6.線上營銷推廣:如何花大錢?精細化操盤大流量!

7.產品運營推廣 | 5個流量增長底層思維!

8.產品運營:增長模型下的數據體系運用!

 

作者:貓力

來源:運營增長

本文由青瓜傳媒發布,不代表青瓜傳媒立場,轉載聯系作者并注明出處://www.exjyiw.com.cn/138494.html

聯系我們

18205969981

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作日:9:30-18:30,節假日休息

QR code