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塞尔达传说马祖拉对假面:品牌營銷:解析杜蕾斯、肯德基的營銷翻車事件!

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營銷玩兒的好,賣貨賣到爽。

無論是明星代言還是跨界合作,營銷套路玩兒溜的品牌,總能吸引一大票粉絲。

比如說營銷教主杜蕾斯,雖然是個賣“安全設備”的,但是廣告可以做到鋪天蓋地老少咸宜。每次出新的文案,都會被全世界傳閱。恨不得全世界的“正經”品牌想被它調戲一下,比如:“親愛的箭牌口香糖,感謝你在我的左邊,成為購買我的借口?!薄扒裝畝爬偎?,不用謝,有我盡管開口?!?/p>

不過呢,最近這段時間,各大品牌也不知道是不是磕了藥,集體翻車。今天我們就來盤點一下這些經典翻車案例。

1、肯德基母親節翻車

作為最早進入中國市場的美式全球連鎖快餐企業,被戲稱為“開封菜”的肯德基在國內以明星代言著稱。

每年推出新品時就會邀請當紅明星來代言產品,比如李宇春、朱一龍、周冬雨、王源、鹿晗等,靠著明星的知名度和熱度吸引年輕消費者。

解析杜蕾斯、肯德基、奧迪、椰樹的營銷翻車事件,學如何營銷
圖片來源:網絡

但是,就這樣一只專業隊伍,在今年卻因為母親節的廣告又上了熱搜。

為什么說又呢?之前肯德基就因為更換新形象上了一波熱搜,原本和藹可親的老爺爺變成了擁有八塊腹肌的油膩型男,顛覆了在大眾心里的形象。

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圖片來源:網絡

新形象大家還沒有適應,肯德基又來搞事情,在ins上推出了一段“辣眼睛”的母親節廣告,短片由男性脫衣舞舞蹈團Chippendale成員主演,明明是溫情的母親節,畫面卻與母親節完全不搭邊,甚至顯得很低俗。

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圖片來源:網絡

這支廣告在國內全面翻車,還被網友吐槽上了熱搜。

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圖片來源:網絡

更換新形象可以讓品牌獲得年輕化潮流化的信任,但在品牌形象迭代的同時冒險打擦邊球搞低俗營銷,至少在華人市場很難獲得認可。所以,多成熟的品牌,多老道的營銷團隊,在宣傳時還是要洞察消費者的心理,找準目標消費人群,明確品牌定位,在轉型時把握一定的尺度。

2、杜蕾斯超速翻車

要問,在中國營銷界,誰能在曖昧和撩撥里始終守住平衡,誰能把性暗示做的無人能及,誰能把文案做的進一步則油膩退一步則無趣?只有杜蕾斯。

杜蕾斯一系列的跨界營銷告訴你,什么叫做剛剛好。比如:

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又比如:

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可是成也營銷,敗也營銷。今年的4月19日,在許多中國青年男女都等著for one night 的時候,杜蕾斯聯合幾大品牌發起的“419不眠夜”的話題卻將自己變成了低級趣味、猥瑣下流、思想惡俗的代名詞,一夜之間。

而引爆點就是,喜茶與杜蕾斯的互動,直接被網友怒斥為惡心的下流營銷。

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左:杜蕾斯官方微博截圖 右:喜茶微博致歉文

后來,杜蕾斯和喜茶都沒有回應,則是用替換海報來作出實際行動。喜茶發布道歉公告,但這都無法挽回此次事件給品牌帶來的負面影響。

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圖片來源:杜蕾斯官方微博

對杜蕾斯,我們不能說什么,畢竟以往你們的文案表現的那么優秀;所以,請安全駕駛,不要超速喲,老司機,畢竟風流和下流只有一字之差呢。

3、椰樹牌椰汁翻車

提到椰樹牌椰汁,作為消費者,蛋解創業的小編集體都愛喝。而作為這篇文章的小編,我們評價它的包裝也絕對是廣告屆的一股泥石流。

2018年椰樹牌椰汁如期更換上了包裝上的廣告語,從原來的【29年堅持在海南島】變成了【30年堅持在海南島】。除此之外,這如同電線桿上的小廣告的設計,也成了椰樹椰汁最明顯的標志。

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其實造成這個畫風清奇的設計是椰樹集團的董事長王光興本人,最初的1989—2004年的包裝其實是由美工團隊來完成的,但是由于摩擦,設計師團隊被撤了。王光興本人親自上陣,他在原來黑色罐身上采用撞色的想法,僅僅用Word就成就了風靡十幾年的包裝風格。

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椰樹魔性的包裝,堅持了30年,成為了極具品牌辨識度的包裝,也成就了椰樹這個品牌。但它的電視廣告,往往也是讓人摸不著頭腦。一言不合就上樹的美女模特,廣告詞也是一律的“喝椰樹牌椰汁,白白嫩嫩”。

尤其2019年春節過后,椰樹更是在網絡掀起了一陣輿論熱潮。因為這次在更換新包裝時還延續了之前代言的傳統,瓶身赫然印著“我從小喝到大”的廣告語,暗示椰樹牌椰汁有豐胸作用,而且當時此款產品已經在多地銷售。消費者質疑其存在虛假宣傳嫌疑,引起了輿論。

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2月13日,??謔泄ど灘棵判級院D弦骷派嫦臃⒉嫉退?、虛假廣告的行為進行立案調查。當晚,椰樹集團作出回復:廣告語的意思是代言模特從小時候就喝椰樹椰汁,公司也從沒有宣傳過椰汁有豐胸效果。

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面對椰樹集團這波喊冤,輿論依舊不買賬。

14日下午,深陷廣告內容低俗和虛假廣告嫌疑漩渦的@海南椰樹集團在其官方微博發布了一段新的廣告視頻,這則15秒廣告視頻保留了“從小喝到大”的廣告詞,摒棄了原有采用“白嫩豐滿”的女性模特做代言人,換成了小學生、中學生、大學生形象演員。

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其實,椰樹椰汁能做到今天,重點還是產品和分銷渠道,品牌營銷倒是做的一般,但堅持了30年的外包裝確實魔性已經有了絕對的品牌辨識度。所以在做廣告時,完全沒必要打擦邊球。雖然在全國,有許多人和蛋解創業的小編一樣,確實從小學到大學。

4、奧迪觸碰底線翻車

奧迪給人的印象都是沉穩大氣,且因為國產背景,在上世紀80年代一直是政府用車的首選。但隨著市場競爭激烈,私人購買車輛的需求增加,奧迪也希望成為廣大家庭用車的首選品牌,于是奧迪于是推出了這樣一條廣告。

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這段長達34秒的宣傳片通過婚禮上婆婆對新娘進行一系列檢查后引出奧迪官方認證二手車的品質值得信賴,如果廣大家庭用車需要購買二手車,奧迪的品牌是首選。

廣告片中,新郎媽媽對新娘“捏鼻、抓耳、扯嘴”等不文明行為引起了網友的不滿,同時將新娘比喻為二手車、將挑媳婦比喻為選二手車等“潛臺詞”更是涉嫌侮辱女性,眾多網友紛紛轉載表示廣告片物化女性、侮辱女性,奧迪“很惡心、秀下限”,發表評論指責奧迪二手車品牌廣告存在不當之處。

不怕你做宣傳,怕的是你做宣傳的方向不對,觸碰人的道德底線——老人、孩子、女性、愛、家庭、同情、國家、民族統一永遠不可置疑不可褻瀆。

5、草莓音樂節P圖翻車

“草莓音樂節”是許多年輕人每年都要去打卡的地方,這樣一場匯聚了一大批又潮又酷年輕人的活動,自然也是眾多品牌不可多得的機會。

就像2018年的草莓音樂節,許多品牌通過冠名贊助的方式向年輕人宣傳自己的品牌,比如碧桂園攜旗下長租公寓品牌BIG+國際社區冠名了主舞臺;樂堡啤酒在音樂節前期就發起了線上主題活動,通過熱門話題與年輕人互動,呈現出品牌年輕化的態度?;褂鋅焐戀旰圖械男問醬鍥放頗諍?;還有一些品牌利用展臺互動放大品牌的聲音,比如好麗友。

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但2019年4月22日他們的最新文案中,重蹈了杜蕾斯喜茶的覆轍,在微博發布一張P過后的圖片,本意或許是想宣傳自己的音樂好聽到讓人耳朵懷孕,但低俗的文案,卻讓人心生厭惡。

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次日早上,摩登天空便刪除了爭議微博,稱這是個“錯誤的創意導向”,并表示道歉。

我們年輕人是喜歡調皮,因為偶爾皮一下很開心,但這并不代表我們年輕人沒有責任感和道德邊界,所以不要輕易踩過界。

6、總結幾條規則

那么到底怎么做才能使品牌營銷有吸引力卻不會過激呢?我們總結了幾條小小的規則,僅供參考。

一、無論前面怎么說,后面都要傳遞正確的價值觀

近年來,各大企業都做宣傳,比如阿里巴巴的營銷價值觀“讓天下沒有難做的生意”、無印良品倡導自然、儉約、質樸的生活價值觀等,這些大企業販賣的其實已經不單單是產品和服務了,更多的是創造價值和認同。

追熱點或者搞笑無厘頭等都可以,但是最終我們要傳遞的價值觀是要正向的,畢竟世道艱險,開心的幸福的生活才是大多數人的終極追求。

二、無論和誰跨界,首先明確自己是誰

比如杜蕾斯和喜茶等品牌的翻車合作,雖然跨界會讓人覺得很驚喜,但是不明確自己的目的,到底是品牌還是帶貨,傳播的內容又過于激進冒險,想象場景有些色情而不是情色,完全踩過界的話,最終效果只會變成1+1<2。蕾斯能成為“開車老司機”,因為他本身就是“司機”。

三、避免物化女性以及涉及敏感話題

打擦邊球的營銷時,對“度”的把握非常重要,不好的創意不僅能讓觀眾惡心,更是對物化女性的惡俗玩笑。就像絕味鴨脖之前的負面新聞,過“度”營銷對企業和產品的知名度、美譽度、品牌形象的樹立,都造成了極大的影響。而敏感話題,不需要我們一一例舉,讀者們也應該心知肚明。

四、結合產品打造自己的特色

品牌進入新的市場,一定要考慮當地文化特色,根據當地用戶的習慣、文化屬性等來結合品牌打造特色。比如餐飲行業就要考慮消費者的口味、生活習慣以及食物配料等。而且在考察市場時要注意你要做的行業在當地的情況,如果是空白市場你的策略是什么?要是競爭激烈的話就又是另外的情況,不能打無準備之仗。

最后,品牌營銷就像和消費者談戀愛,當你有一次不良記錄,后面需要花費很大的力氣來彌補,得不償失。所以,跨不好的跨界,別瞎跨;蹭不好的熱點,別瞎蹭。

 

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作者:蛋解創業

來源:蛋解創業(ID:manjiechuangye)

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