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祖拉斯基:小紅書是如何做運營策略的?

祖拉迪拜祈祷小组赛 www.exjyiw.com.cn 小紅書是如何做運營策略的?

以社交平臺起家,到后來卻發展成了電商平臺,規模居然越做越大,大到現如今月度活躍人數已達2560萬,大到在電子商務榜上排名第9。

這個奇葩是誰呢?

是的,她就是——小紅書,她就是我們今天的主人公。

小紅書創建于2013年6月6日,最開始是以社區內容分享為主,從分享美妝、個護,到后來又涉及到運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館等內容的分享,并引導用戶進行交易。

截止到2018年9月,其月活人數已達2560萬。

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電子商務榜上排名第9。

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能在競爭激烈的電商環境下取得如此驕人的成績,必有其與眾不同之處。那么小紅書的不同點在哪呢?接下來我將通過AARRR模型來為大家拆解分析。

所謂AARRR模型即為用戶獲?。ˋcquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、傳播分享(Refer)、獲取收入(Revenue)。

用戶獲?。ˋcquisition)

小紅書通過燒大量的錢在地鐵、分眾傳媒、電視劇、綜藝等渠道投放廣告,再利用SEM主推品牌詞來轉化一部分二次搜索的用戶。但這些只是常規的拉新手段,雖然穩定,但不能帶來爆炸性的用戶增長。

所以小紅書另辟蹊徑,利用自身平臺的特點,邀請與平臺定位相符的明星入駐,如范冰冰、王子文等……

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要知道明星本身就是帶有巨大流量的KOL,邀請明星入駐平臺就能直接把一部分明星的粉絲轉化為用戶,從而實現拉新。

除了邀請當紅明星入駐平臺,小紅書還很會趁熱點,但凡某綜藝節目火了或某電視劇火了,小紅書一定會邀請綜藝節目、電視劇的主要角色入駐平臺,趁熱拉走一波流量。如邀請《偶像練習生》和《創造101》的人氣選手入駐平臺,邀請《延禧攻略》的吳謹言入駐平臺。

雖然小紅書通過邀請明星入駐平臺來拉新的套路玩得很6,但也要注意,邀請的明星本身要能自帶話題,要與平臺定位相符。就像《延禧攻略》的吳謹言,在小紅書分享嬪妃們的唇妝畫法,不就能吸引到《延禧攻略》的粉絲嘛!

提高活躍度(Activation)

我們知道,小紅書是社區起家,所以“發布筆記”這一??橐恢倍際切『焓樘岣呋鈐徑鵲囊淮罄?。

要知道小紅書的用戶群體以女性為主,女生天生喜歡分享、喜歡記錄生活,發布筆記這一??榍『寐懔慫前窒淼男棖?。把小紅書當成另外一個朋友圈,在這里記錄分享生活中的點點滴滴。

為了方便用戶發布筆記,小紅書把這一入口放在了APP底部正中間,讓用戶打開軟件就能看到,極大優化了用戶的體驗,活躍度高也是自然而然的事了。

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除此之外,小紅書還給用戶設置了專門的成長體系。

通過給他人的筆記點贊、收藏他人的筆記、發布自己的筆記等方式來進行升級,每升一級就可以獲得與等級相符的特權。

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這無疑提高了用戶積極性,用打怪升級的方式激勵用戶去完成任務,完成就能升級,就能獲取更高的特權及更尊貴的標識,通過激發用戶的虛榮心來提高產品的活躍度。

提高留存率(Retention)

小紅書自身帶有的社交屬性極大提高了用戶的留存。

在我們打開小紅書的APP時,第一眼看到的不是商城、不是促銷,而是內容。

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通過UGC的方式來留住用戶,讓用戶知道小紅書不僅僅只是一個賣東西的平臺,她還是一個社交的平臺,每天都能在這看到很多好玩、有趣的內容。

而且平臺還邀請了一部分明星大咖入駐,這些KOL們會經常分享一些干貨,如護膚、保養、化妝等……

內容好玩、有趣,再加上有偶像大咖們的干貨分享,用戶的流失率自然就少。

傳播分享(Refer)

人們看見好玩、有趣、有用的內容自然喜歡分享。

所以小紅書引導用戶主動分享的本質還是內容,當用戶看到喜歡的內容時,就可以直接分享到QQ、微信、微博等社交平臺。

如此就能間接為平臺帶來流量,而且由于是靠內容吸引到用戶,用戶對平臺的認同感也就越強,流失率也就越低。

獲取收入(Revenue)

小紅書的盈利主體是電商,這不用我多說,大家都知道。

不過不同的是,除了常規的賣貨,小紅書還會用內容激發用戶的購買欲望,給用戶種草。

如一些KOL會分享產品使用心得、護膚心得、化妝心得等內容。

有圖有真相,這樣用戶很容易就把自己代入到內容之中,在內容的刺激下,很容易就會購買KOL們推薦的產品。如此KOL們實現了盈利,小紅書也能分走一杯羹。

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除了通過電商來獲取盈利,小紅書的另外一個盈利點在于會員體系。

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會員共設置了199年卡、55元季卡、19.9元月卡3檔價格。

顯然,從整體價格來看,199元的年卡更合算,相當于每月只需16.5元,適合長期使用小紅書購物的用戶。

而季卡和月卡則偏向于短期使用小紅書購物的用戶,加入限時無非也是利用“稀缺心理”告知用戶,再不買可能就會漲價,促使用戶下定決心購買會員。

僅僅價格合理還不夠,小紅書的會員價值也一定要物超所值。

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所以當我們打開小紅書的會員菜單時,第一眼看到的不是購買價格,而是會員能為用戶省3865元,直接用戶痛點。用戶一看能省這么多錢,一定點開詳情看購買價格以及能享受什么特權優惠。

如此,看到會員每月僅需19.9元(年卡更便宜),相當會員所帶來的價值簡直太便宜了,所以一但有需求,多半會購買會員。

通過AARRR模型拆解,我們就會對小紅書的運營模式清晰很多。但這只是產品前端的運營,一款產品想獲得成功除了前端同樣離不開后端的支持。

我們知道小紅書主要是做海淘,賣進口商品的,進口就要稅,而且快遞也慢,從購買到商品到達用戶手中,怎么樣也得十天半個月。這樣在很大程度上就會影響用戶體驗,小紅書就不會像今天這樣成功。

所以小紅書能取得今天的成就,同樣也離不開后端的運營,離不開她那超過5萬平方米的保稅倉。

等等,什么是保稅倉?

簡單來說保稅倉就是進口商品經過海關批準后,用來存儲商品的一個地方,可先不用繳稅,等商品出售后再進行繳稅。

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有了保稅倉的支持,購買進口商品也就不用那么麻煩了,原本海淘需要十天半個月才能到貨,現在僅需2-3天就能到貨;原本海淘購物買到次品想退貨基本不可能,太麻煩了,現在1個月可以包退貨。

所以用戶體驗提高了不是一星半點,購買進口商品時自然喜歡上小紅書,不僅速度快,而且安全還有保障。

總結:小紅書能成,不是成于電商,而是成于內容,這是她與其他電商平臺的區別點,也是她能競爭激烈的電商領域脫穎而出的重點。同樣除了前端運營的成功,小紅書的后端保障 也做得非常好,極大優化了用戶體驗。

所以,一家企業、一個產品要想做成,需要前端和后端的相互支持,就像人的雙手一樣,缺一不可。

 

作者:Deity008,授權青瓜傳媒發布。

來源:心魔營銷

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